受众对信息的需求不断膨胀，于是为满足受众的需求，广播、电视、报刊、网站四种媒体空前繁荣，并不断有新型传媒加入竞争，受众的争夺战随即打响，竞争不断加剧，各种媒体八仙过海，各显神通，使出浑身解数，导致各种媒体的触角越伸越长，媒体版图烽烟四起。州市广播电视作为传统媒体中的弱势媒体，其生存空间进一步受到挤压。由于人力、财力限制，州市广播电视如果定位不准确、经营战略不明确，实力必然在激烈的媒体竞争中进一步弱化，从而彻底陷入生存危机。

1 州市广电媒体面临的生存危机

州市广播电视媒体生存发展危机的成因是多方面的，既是传媒竞争的产物，也是州市广播电视媒体对自身定位局限、仅把自己定位为宣传机器、忽视媒体经济功能的必然结果，同时也是媒体转型期州市广播电视媒体缺乏战略经营意识的体现。在广电网络因政策性因素独立运营之后，经济支撑骤然缺失之下，州市广播电视媒体面对危机时一片迷茫也就成为必然。

1.1 媒体竞争的基本态势

近10年传媒生态的最大变化，非新媒体兴起莫属。2004年以来，传统媒体——首先是报业的未来成为不断讨论的话题。“冬天论”、“消亡论”，还有消亡的时间表纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。在这场广播、电视、报纸三大传统媒体与互联网的世纪对决中，互联网发挥个性化搜索、圈子化交流和手工化生产三大功能，把搜索根植于个体差异，搜索小到“我”，社交小到“圈子”，博客、播客、拍客、晒客、闪客、网络写手……近几年又兴起微信，甚至有人断言：个人互联网时代已经到来，我们已经进入全媒体时代，每个人都是传播媒介。在这样的传媒生态下，竞争无处不在。

1.2 新型传媒对州市广播电视媒体的影响

新媒体具有传统媒体不可比拟的优势。首先是凭借网络进行新闻传播，速度快、范围广，它既有广播电视媒体传播新闻信息快捷之长，又无广播电视传播新闻信息覆盖面有限之短。网络所到之处，也就是新闻信息所到之处。新媒体让地球变成名副其实的“地球村”。美国媒体业权威杂志《多样化》前不久发表的一项调查情况表明，网际网络上的新闻媒体阅读率正在直线上升。如CNN新闻网的收视率较以前增长了10倍；原先名不见经传的《特鲁基报道》网站的网页阅读率亦较前增加了7倍，在世界“网络市场指数”排行榜上名列第五。（《办报参考》第142期，解放日报社新闻研究室编）可见，网络新闻对传统三大媒体的挑战，已经到了咄咄逼人的地步。

1.3 州市广播电视媒体孱弱的经济实力在竞争中的弱势表现

从先天条件来看，城市电视台缺乏足够的行政资源，也缺乏足够的覆盖空间，当受众和广告资源开发到一定的程度之后，城市电视台必然面临天然的“天花板”，发展速度会逐步放缓。而从后天发展情况来看，大多数城市台未能在发展过程中积累足够的资金和资源，也未能在本地市场上培育出足够规模的忠实观众，当面对中央级和省级电视台的资源竞争时，自然难以应对观众的流失，遭遇观众收视和广告创收的衰退。据调查：即使在发达地区，中央台和省级台凭借着电视剧和综艺节目的多种优势，牢牢地掌控着90%左右的市场份额。相比较而言，城市电视台一方面未能充分发缺乏足够的资金实力，在电视剧购买市场上处于弱势地位，面对中央级和省级频道强势内容竞争，这些城市电视台仅能维持10%，甚至不到5%的收视市场份额。此类城市电视台相对较弱的本地收视市场表现，使其很难吸引大规模的外埠广告投入；而本地相对欠发达的经济环境，又使得城市电视台在本地广告经营方面缺乏施展空间。

2 曲靖广电经营之道

处于转型期的媒体向产业化方向发展，必然意味着它的经营管理方式的改变，必然使媒体发展从单纯的管理发展到经营。在极其激烈的生存竞争中，曲靖广电媒体树立战略经营的理念，全方位经营媒体，积极寻找新的经济增长点，积极培育新的经济增长途径，在层层困局中创出了一条发展新路。

2.1 脱困布局

1、成立曲靖广播电视传媒中心，整合媒体资源。

2006年，曲靖广电把经营性和事业性的工作分开，新成立了曲靖电视制作中心和监管部两个部门。曲靖电视制作中心负责做广告、搞创收，电视台和电台专门负责做好节目；监管部负责广告节目的全程监督管理。创收的一部分返还电视台和电台，作为运行成本和运行费用。这样既理顺了管理机制，也较好地解决了经营工作中的扯皮现象，各部门各司其职，扯皮少了、收入增了、管理规范了，效果已经充分体现了。

2、改变管理体制，，变承包制为责任制，弄清增收潜力。

承包制是一个囫囵的东西，一年交多少，一单就签掉了。广告到底有多大的张力，能够创造多少收入，只有经营者清楚。为了改变这种状况，曲靖广电改变管理体制，变承包制为责任制：收缴风险抵押金，电视制作中心按责任制负责经营；监管部负责广告合同及播出监管；局会计核算中心负责广告收入监管。这些措施的实施，实现了广告经营的全过程监督，保证合理规范，减少漏洞，走在明处。

3、转变经营理念，变“坐在家里经营”的方式为“主动走出去营销”。

这样做最可喜的变化是广告结构得到了改善。经营收入上去了，医药广告降下来了，本土品牌广告培育起来了，房产、汽车销售等本土广告快速增长，广告结构进一步优化。尽管中央和省级媒体的触角越伸越长，覆盖越来越广，我们的收入不降反增。同时，我们整合两台广告资源，实行打包化、超市化营销，客户进入制作中心，所有广告需求一次搞定，既方便了客户，也更利于广告产品的推销。由于措施得当，曲靖广电的广告收入到2009年突破2000万元，与2005年的700万元相比，增长了3倍，成为全省业界增速最快、增幅最大的州市广播电视媒体。

2.2 活棋之道

仅仅依靠广告收入，不管如何增长，没有超常规的发展方式，就不可能下活曲靖广电这盘危棋。在做活广告经营的同时，2006年，曲靖市广电局立足闲置资产，协调各方关系，经过半年多大量艰苦细致的工作，组建了广电独资的地产公司。2007年启动了曲靖广电花园小区建设项目，开发广电花园商住小区。经过近2年的努力，该项目已经竣工交房，既为曲靖广电提供了上千万元还贷资金，也帮助单位职工解决了安居问题，同时更为曲靖广电铺就了一条卓有成效的发展之路。

3 曲靖广电对州市广播电视媒体的启示

这是一个中国传媒激烈动荡的时代，也是一个传媒大改革、大发展的时代，州市广播电视媒体生存状况的确不容乐观，但曲靖的经验表明，地方广播电视媒体要在激烈的市场竞争中求得生存，我们必须遵循媒体发展的规律和市场经济规律，准确认知媒体功能，切实媒体转型的基本态势，树立战略经营的理念，学会经营媒体，积极提升媒体形象和传播力，按照功能设计原则搞好产品生产，积极经营，积极培育新的经济增长途径，州市广播电视媒体依然大有作为。我们相信：通过自己的努力，一定能走出一条别具特色、符合市场规律、满足信息消费者需求，求得实现喉舌功能，发出民众声音，实现自身发展的新路。