台网联动背景下电视媒体与微信的新融合
作者:仇婷 字数:5475 点击:
摘 要:台网联动背景下,传统电视媒体面对与商业视频网站的联动无法长久持续、年轻观众群体逐渐流失、与微博的联动遭遇瓶颈的困境,电视媒体与微信的联动成为必然之势。本文选取央视羊年春晚与微信摇一摇的合作为研究对象,从电视媒体的角度出发,对其选择与微信进行合作的原因、产生的效果及两者融合的未来发展进行分析。
关键词:台网联动;电视媒体;微信;媒介融合
2014年是台网联动的转折之年。电视媒体在台网联动热潮中存在着两大困境:一是电视媒体与外部视频网站的联动不可长久维系;二是现阶段电视媒体内部的台网联动在网站内容、技术、推广等方面还无法占据优势,因此电视媒体急需拓展联动的广度与深度,为提升电视媒体自建新媒体平台的实力争取时间。2014除夕之夜,央视羊年春晚与微信的合作,就是电视媒体与作为社交媒体的微信进行新融合的一次尝试。双方在内容和互动形式上做出了诸多创新,还利用微信摇红包这一时髦的产物,让电视媒体和社交媒体之间进行了紧密捆绑的新型互动。根据微信官方数据显示,除夕央视春晚直播期间,微信红包收发总量超过10.1亿次,从20:00到00:48这个时间段,春晚“摇一摇红包”互动次数多达110亿次,并在22:34这个时间点达到峰值,平均每分钟全国微信摇一摇用户达到了8.1亿次。实践证明,央视春晚与微信的联动产生了良好的传播效果。
1 细析合作之因
电视媒体与社交媒体之间的联动虽未占据主要位置,却是近年来台网联动发展的新趋势。社交媒体有着传播和互动两大特点,电视媒体与社交媒体的联动不仅能扩大电视节目的影响力,吸引年轻观众,更重要的是能实现电视与观众之间的互动。面对与商业视频网站的联动无法长久持续、年轻观众群体逐渐流失、与微博的联动遭遇瓶颈的困境,电视媒体与微信的联动成为必然之势。
1.1 与外部视频网站的联动不可持久
当前,电视媒体与商业视频媒体之间联动是台网联动的主流形式,从根本上来说,两者之间是一种竞合关系。电视媒体与外部视频媒体合作的基础在于二者的地位趋于平衡,双方在利益需求上具有互补性,但当其中一方的需求能够自我满足时,就会打破两者之间的合作关系。随着版权价格的不断膨胀以及技术、广告吸引力等自身实力的不断加强,视频网站开始尝试向内容制作商转变,加大网络自制剧的投入与生产,电视媒体在内容资源上的产业价值优势越来越不明显。当视频媒体的内容资源、受众覆盖力度、自身品牌影响力等方面发展到不再需要电视媒体时,电视媒体与视频媒体就无法再实现优势互补,其话语权也会大大削弱,有可能仅仅成为新媒体的内容提供商。因此,现在这种外部的台网联动模式对电视媒体来说,基本属于不可长久维系的。
1.2 微信超越微博成为自媒体新宠
根据速途网提供的《2014年第一季度自媒体调查报告》可以分析得出,在自媒体平台使用率上,微信已超越微博,成为自媒体的新宠。
表1 2014年第一季度自媒体平台使用率
数据来源:速途研究院.2014年第一季度自媒体调查报告
2014年,自媒体呈现井喷式发展。虽然腾讯旗下的QQ空间在第一季度仍然保持最高的使用率,但已逐渐失去在内容与阅读群体上的传播优势与影响力。微博作为自媒体兴起的平台,受众基数庞大,却带有深刻的新闻烙印,且大部分信息枢纽点为大V所把持,普通用户的原创内容若得不到大V关注则几乎得不到有效反馈,激励机制与平等精神的缺乏使大部分微博用户逐渐成为沉默的“倾听者”,微博也面临着退化成一个新闻频道的风险。随着自媒体平台的发展,微信通过其社交属性将平台发展重心向服务功能转移,通过点对点的模式与用户交流,互动性与用户接受度更强,逐步成为自媒体的主战场。
1.3 年轻观众群体的流失
根据央视索福瑞媒介研究数据,电视观众的年龄呈现老龄化的趋势,45岁及以上的观众是电视的主流观众,且收看倾向性较强;35-64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体,其收视量占比总量的53.8%;35岁以下的年轻观众逐年下降,这类观众是电视观众流失的主流群体,与之相对的是新媒体在这类观众群中的渗透力不断增强。随着智能手机的普及以及视频网站APP的成熟,他们更倾向于把移动设备作为收看电视节目的主要渠道。
表2 2014上半年不同年龄段电视观众特征
数据来源:CSM媒介研究.多屏时代的电视收视特征——2014上半年电视收视市场回顾
根据微信自媒体用户的数据调查报告,微信公众平台用户中,年龄方面,20-30岁之间的用户占比49%,30-40岁之间的用户占比30%;学历方面,85%的用户拥有本科及以上学历;城市分布上,一、二、三线城市分别占比26%、29%、30%。可见,微信平台整体用户偏年轻化,所受教育水平较高,且城市分布较为均匀。因此,电视媒体须借由与微信的合作,来争取部分年轻观众群体的回流。
(四)对微信利用形式的单一化
作为传统媒体,电视媒体在节目资源与内容资源上具有新媒体无法比拟的优势,通过与电视媒体的合作,微信能够借助其优质的内容资源提升流量和自身的竞争力。相较于电视媒体,微信作为最大的移动端社交平台,能够充分了解用户需求,用户通过摇一摇和扫一扫两个窗口可以接收电视媒体的信息和服务。微信的这些功能为电视媒体识别不同的受众并进行分类管理提供了方便,电视媒体将收获宝贵的用户信息和数据,进一步改善节目内容与编排方式,提升其内容资源的价值,扩大受众群,增加广告收入。
但在实践中,电视媒体却未能对微信提供的互动功能给予足够重视。虽然电视媒体有利用微信开通公众号,但却仅仅把微信当作一种单纯的节目预告工具,基本采用文字互动,推送信息多,受众参与少,很少主动利用微信的摇一摇、漂流瓶等功能主动寻找受众。因此,电视媒体急需扩展对微信利用的广度与深度,应用微信的强大功能来扩大品牌影响力,央视羊年春晚与微信摇一摇的合作即是这种动因产生的结果。
2 研讨合作之利
从央视官方给出的数据来看,此次羊年春晚与微信摇一摇的合作,无论在互动形式的创新上,还是在年轻观众群体的关注程度上,亦或是对台网联动新形式的探究实践上,都取得了不俗的影响力与关注度。作为传统电视媒体的龙头老大,央视此次率先引入新媒体手段无疑是一次不错的尝试。
2.1 开启互动新模式,线上线下联动更深入
毋庸置疑,央视羊年春晚与微信摇一摇的合作开启了一种全新的互动交流形式:央视春晚联合微信开展“摇红包”活动,每一个摇红包的档口都由主持人口播引导,用户在观看春晚或浏览春晚内容的过程中,用微信“摇一摇”即可参与抢红包。根据微信开放平台业务部提供的数据,预估央视春晚“摇一摇”峰值是1亿次/分钟,但最终达到了8.1亿次/分钟,其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的,截至春晚结束,全球共有185个国家的观众110亿次摇动手机,出现了“全民摇红包”的盛况,创造了跨媒体互动领域的新高度。
此外,微信还为主持人与观众之间提供了线下互动的服务。主持人可以利用微信快捷方便的语音功能,与观众进行互动,康辉、朱军、刘德华等春晚主持人与明星都通过微信语音给观众拜年并分享自己对春晚的感受;观众的语音留言也可经由微信公众号播出。传统的电话互动只能做一对一的交流,短信互动不仅费钱还可能因主持人不能及时回复留言而使观众产生心理上的失落,微博互动则只是观众与电视之间的一种“外交互”,相比之下,上述互动方式都显得过于复杂和间接,响应时间过长,误操作概率偏高,很难让用户在第一时间就得到反馈激励,微信摇一摇则开始塑造全新的简单可行的用户交互习惯,极大地提高了受众参与度。
首届引入数字媒体独家互动的春晚收获了巨大的影响力,也使得央视作为电视屏的“排头兵”起到了很好的示范作用,随后湖南卫视元宵喜乐会也沿用了这一模式与受众进行互动,未来会有更多的电视媒体通过微信来提升内容的互动性以及用户的参与感,电视媒体与用户的“分离”困境也将会被打破。可以预见,微信在用户的参与感、媒体资源拓展和大数据延伸等方面提供了很大的创新可能,这一简单的交互习惯普及之后,将能为综艺节目、体育节目、购物节目乃至新闻节目带来极大的商业化想象力。
2.2 年轻观众黏度提高,实现三方共赢
多屏互动等新媒体手段的引入,特别是与微信摇一摇的合作,使得央视羊年春晚带给观众的参与感更强,也吸引了更多的年轻观众回到电视屏幕前。据央视官方公布的权威数据显示:就观众年龄段而言,15-24岁的青年观众占比达到了14.93%,比2014年春晚同比增长8.6%,这一观众群的比例同样也高于近五年春晚,成为了五年来最“年轻”的春晚;就晚会的满意度而言,15-24岁青年观众满意度高于观众总体水平,是所有年龄段观众中满意度最高的群体。
不仅年轻观众的黏度得到提高,观众对春晚的持续关注度也有所提升。从持续关注度来看,羊年央视春晚的人均收视时长为155.5分钟,比起去年的人均66分钟大幅增长。这从一定程度上也说明,羊年春晚凭借与新媒体互动方式的新鲜感,吸引观众目光的停留时间更长。
在央视春晚与微信摇一摇的合作中,央视重新获得漂移流失的受众营销价值,微信增强了品牌曝光度与用户黏性,观众则在摇红包的过程中体验到更大的乐趣与心理期待,可谓实现了三方共赢。由此可见,在互联网时代,电视媒体正在与社交媒体形成营销利益共同体。将电视媒体的优质品牌与社交媒体的人气相结合,实行资源共享,优势互补,方能提升双方的价值。
2.3 获取用户数据,变革电视传播模式
当前,媒体市场日益细分和窄众化,掌握核心受众群体的心理需求与行为特征对电视媒体的发展至关重要,电视媒体急需拥有一个全网级公共开放平台与统一账户体系来获取用户数据。近年来,央视与湖南卫视都意图加强电视媒体内部的台网联动,发展自己的新媒体平台,但效果不甚理想。可以说现阶段传统媒体自身的新媒体平台在内容、推广、技术等方面均无法占据优势,而微信恰好能提供这样一个平台。电视媒体能够通过分析微信用户与电视受众之间的转化关系来掌握自己受众性别、年龄等基本情况。同时,通过微信的“摇一摇”等定位功能,电视媒体还可以对受众区域分布、观看时长、感兴趣的节目类型有较为详细的了解,精准定位核心受众群,从而从源头上改善电视的节目内容与编排方式,实现传播效果的最佳化。
此外,央视羊年春晚与微信摇一摇的实时互动是电视媒体与受众互动的最高境界,在电视直播难度大、难以为受众实时互动提供条件的情况下,微信直播创造的实时互动将有可能带来电视传播模式的变革。正在举行的全国“两会”中,央视新闻频道两会报道特别节目《两会解码·群策群力》就首次应用微信“摇一摇”功能,实现电视与手机端的24小时绑定与跨屏实时互动,受众对着新闻频道揺动手机,随时可以进入交互页面参与互动,共议国事。
3 如何深度融合
电视媒体与微信的联动不能限于浅层次的联动,还需要在广度与深度上通力合作,将二者的联动深入到电视产业链中的资本、生产、流通三大环节中去,在广告资源上进行整合,在内容生产上双向合作,制定有效的传播策略,实现电视产业链的价值增值。
3.1 充分利用朋友圈,增强传播效果
根据速途研究院提供的《2013年微信用户行为分析报告》,查看“朋友圈”的照片(61.66%)、在朋友圈分享照片(53.55%)、查看附件的人(51.52%)、摇一摇找朋友(49.09%),这几个功能是微信用户比较常用的功能。由此可知,微信朋友圈有着良好的用户基础与利用空间。
表3 用户主要使用微信的哪些功能
数据来源:速途研究院.2013年微信用户行为分析报告
2015年初,微信在朋友圈针对不同的用户群体投放不同的企业广告引发了强大的市场反馈,这一举动实际上是基于大数据分析实现的个性化营销,极大地提高了广告效果。笔者认为,电视媒体在与微信的融合中,同样可以利用掌握的用户数据,对受众进行精准分类,根据用户喜好有针对性地在朋友圈投放优质短视频节目,扩大受众群,增强广告效果与传播效果。
3.2 关注意见领袖,改进节目内容
在微信用户中活跃着一群“意见领袖”,他们比一般用户更加重视来自公众平台的信息,,在信息分享与意见表达方面也更为活跃,他们的一言一行可以通过微信放大,对其他用户产生重要影响。电视媒体应积极关注这群特殊用户,通过公众平台与这些用户保持密切互动,关注他们对节目的看法与建议,调动他们的积极性与创造性,准确把握受众的需求,从而改进节目内容,提高节目质量。
3.3 重视技术合作,打造自身社交平台
新媒体技术一直是传统媒体的短板,电视媒体一定要重视新媒体平台的技术研发和人才投入,加强与新媒体在技术层面的合作,让用户享有更为方便流畅的用户体验,从而让多屏互动更为常态化。同时,传统电视媒体仍然需要先借助社交媒体的影响力,在平台积累了一定的人气之后,有实力的电视媒体也可以打造自己的社交媒体平台,鼓励用户的在线参与和互动。总之,电视媒体须对微信发展的新动向保持观察与追踪,二者之间只有相互融合才能促进双方的良性发展。
参考文献
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