摘 要：全球化时代的到来，对于中国来说既是机遇，又是挑战。随着技术的不断发展，全球化的趋势也势不可挡，除了探究以美剧、日本动漫为代表的外来文化产品在中国迅速传播的原因和利弊之外，更重要的在于看清楚中国文化产品未来的发展方向，找到一条能将民族文化，民族意识形态内容化表现的最佳途径，不仅能够让中国的文化产品对外传播中国自身的民族文化，还能够让中国文化获得世界上其他民族更多的认同。

关键词：全球化；文化产品；民族文化

1 辩证看待全球化语境下外来文化产品的对外传播

关于全球化，马克思、恩格斯在1848年发表的《共产党宣言》中预言到：“不断扩大产品销路的需要，迫使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”虽然马克思、恩格斯关于全球化的预言在150多年前就提出了，可是全球化这一现象的真正到来确是20世纪80年代以后的事。此外虽然全球化首先是一个经济问题，但是却不仅仅只是一个经济的全球化，全球化更多的是包括经济、政治、社会、文化在内的全方位的全球化。

随着技术的不断进步，全球化趋势的发展，在文化方面，诸如好莱坞，迪斯尼，麦当劳等标准式的文化生产和消费方式对各国民族文化造成了冲击。一方面人们对于全球化的到来，加速美国特色的快餐文化在全世界的扩张表示反感和不满，因为美国的文化霸权在全球化的语境中显示出比以往更强大的威力，直接影响到文化的多元性和多元文化的延续性，可能最终导致文化的同质性。可是要看到与经济全球化不同，文化全球化要受制于一些因素的影响，也就是说一国的文化产品想要冲击他国的文化体系，占领他国的文化高地，其实是没有那么容易的。这其中主要受到两种因素的限制：

第一是依赖于接收国家受众对于外国文化产品的接受程度。英国文化研究学派学者斯图亚特霍尔认为文化接受的过程通常有三种方式的解读，一种是主导—霸权式的解读，即接收者完全按照传递者的愿意来解读；第二种是协商式解读，，接收者与传递者通过文本为依托，形成一部分的共识；最后一种是对立式的解读，接受者能看出文本当中的话语“制码”，但选择的是自己的解码立场，与传播者站在对立面。在跨文化的传播中，由于接受者外语能力，个人爱好，知识水品，年龄，思维方式，性别的不同，对外来文化的解读都会有自己的自身习惯和需要的影响。因此外来文化产品对其他民族受众的英雄并非是威力无穷的。

第二外来文化产品的传播并不是畅通无阻的。这主要表现在相关民族政府对于外来文化产品的把关。由于政府运用行政手段进行把关，所以一定程度上也降低了外来文化对民族文化的侵蚀和威胁。

2 外来文化产品在中国的传播状况和分析

尽管外来文化产品想要在他国占领文化高地并没有那么容易，但也并不代表完全没可能，不能忽视。文化所起到的影响和作用多是一种潜移默化的作用，文化能影响一个人的价值观，行为方式，生活方式。以美国为例，美国是公认世界上第一文化产品输出大国，据相关资料显示，早在1914年，全球85%的电影观众都在看美国电影。1925年美国电影占英国、加拿大澳大利亚新西兰和阿根廷电影总收入的90%以上，占法国、巴西和斯堪的纳维亚国家电影总收入的70%以上。美剧，好莱坞电影在中国的传播和影响也很大，尽管2010年国家广播电视电影总局发布盗版禁令让网络上很多美剧消失了，但是美剧拥有剧集短小，构思精巧，故事重点突出，节奏快的特点，而观看美剧的受众大多都是白领和学校学生，他们有一定的外语基础，属于中高的收入水平，视频网站的投资商和广告商业也乐于在美剧这块进行投资。国内视频网站搜狐，土豆都宣布引进多部美剧同步播出，比如《生活大爆炸》《绝望主妇》《吸血鬼日记》等，此外HBO电视台魔幻史诗剧《冰与火之歌：权力的游戏》也在中央电视台付费频道——CCTV第一剧场频道开播。

那么，对于美剧，日本动漫等这些文化产品为何能在中国乃至全世界进行广泛的传播并受到追捧？除了经济利益上的推动，在创作方面，首先在形式上不管是美剧还是日本动漫都采取了比较灵活的叙事方式。其次在内容上，题材多元化，人物形象的设计都是比较贴近受众心理，而且矛盾冲突的设置，情节发展的节奏都是很有讲究，能很好的抓住受众对于事情发展顺序的渴求和期待。第三是对于作品所表达出的主题和思想的把握，它们一方面在展示和传播其民族特有的文化和特点，比如动漫《火影忍者》对于忍者这样一个传统日本文化符号进行传播，并且更将一种忍者所代表的一种责任感，一种武士道的精神蕴含其中。另一方面是对一种普适价值观的传播，比如平等，自由。巧妙的是对于这两方面价值观的传播并不是露骨的传播，比如在《火影忍者》中，作者选取了一个从出生就备受歧视的孩子，以他的成长历程进行讲述，将这两种价值观蕴藏在这个人的成长之中。作者不仅通过大量的事件令人物的形象丰满，也通过人物对于人对于事所显现的态度和行为，对忍者这个符号进行了诠释，并且这种诠释不是单一民族文化的解读，而是更具一种普适价值观的解读。而中国以往制作动漫的受众定位，仅仅是为了儿童的学前教育进行制作的，画面比较粗糙，情节也比较简单，主要是起一种教育的功能，之后随着以《喜羊羊与灰太狼》为代表的中国动漫的兴起，可以看到中国动漫逐步在摆脱以往纯粹说教的制作模式，人物关系也不像从前那么简单，情节也比较鲜活，而且《喜羊羊与灰太狼》也推出电影版走商业化运作的模式，这些改变对于以往的中国动漫来说是非常重要的。可是也要看出，中国动漫与日本动漫相比还是有一段差距。

对于我们这一代人来说，美剧是生活娱乐必不可少的一个部分。美剧题材多元，情节也引人入胜，美剧在点滴之中对于美国人的生活方式，价值观，信仰等进行了投射和传播。好莱坞对于这种意识形态的表现方式并不是露骨的，而是隐蔽的，意识形态隐藏于哲学，对话方式，神话等当中，反观中国大陆电影来看，并没有找到将民族意识形态内容化的最佳表现方式，而台湾和香港的电影则相对来说要好一些。如何找到并将民族文化，民族意识形态内容化的表现方式和切入途径同样将是中国电影，电视剧，动漫等产业未来发展的关键。

3 全球化语境中中国的文化产品应该如何应对

由于地区文化差异，不同民族之间的文化差异，人们对于外来文化总是有选择性的进行接触与尝试，选择性接触机制其实是发挥了很大的作用，人们并不是对外来文化全盘吸收或否定，他们总是寻找与自己相同或相近的部分进行吸收，所以想利用文化输出来彻底控制其他民族是不容易的，但是也确实要警惕文化霸权主义的产生。全球化的趋势不可逆转，中国的文化产品如何在全球化的潮流中，一方面保护自己民族的文化不被外来文化所侵蚀，另一方面传播自己民族文化的特色。可以从内容题材和内容的文化内涵以及内容的创作与宣传技巧三方面进行思考，

3.1 内容创作方面

在内容创作的技巧方面，首先是剧本的创作，无论是电视剧，电影还是动漫，吸引受众的关键要素还是内容。内容是否吸引人，情节能否扣人心弦，是吸引受众的重要前提。目前电视剧等文化产品中，内容同质化现象严重，故事情节缺乏新意，对某一符号的过度消费。比如关于叶问这个题材，之前有叶问系列的电影，然后看到叶问这个题材具有潜在的巨大经济效益于是接连拍《叶问前传》，然后《一代宗师》《咏春》等和叶问相关的电影也层出不穷，不管是正传还是戏说，总在消费叶问这个符号，这样的状况导致相关电影同质化现象严重，竞争力不强，不利于中国电影产业的发展。其次是故事叙事结构要有所创新，要敢于突破以往旧的线性叙事结构，以此来推动整个故事的节奏，吸引受众的注意力。第三对于人物形象的刻画要贴近实际，贴近生活，不要过分塑造诸如“高大全”的英雄形象，尤其对于人物角色或者个性的反转要考虑到真实情境，比如有些电视剧或者电影中的正面人物迫于有些原因与原来的道路分道扬镳，就变得心狠手辣；有些罪大恶极的反面人物“金盆洗手”后，就变成了无害的小白兔，非常简单的计谋都看不穿，这些都反映出人物创作当中的粗糙和脸谱化的手法。第四要深入理解和挖掘我国传统文化，并将其与市场，技术融合起来。好莱坞就擅长从其他文化当中吸取典型的文化元素，再进行美国式的文化言说，进行包装与推广。比如好莱坞对于花木兰这一传统中国元素的采用与建构，对此我们应该反思像花木兰这种传统中国文化元素为什么一直没有得到我们自己的开放和应用。

3.2 在内容的文化内涵方面

在文化内涵方面主要是要在文化产品中既凸显民族文化，地区文化的特色，又能对外传播给他国受众为他国受众所接受和认同。这就需要中国的文化产品不仅局限于对自身民族文化符号进行制作宣传，更需要找到民族文化和普适价值之间的结合点。以台湾电影的发展为例，台湾电影大多都是走文艺清新路线，从《蓝色大门》《海角七号》到《那些年我们一起追过的女孩》这些都是文艺清新的典范，不过除了单纯的文艺片，台湾电影也意识到文艺片叫好不叫座的痼疾，于是《艋胛》这类电影开始萌芽，这类电影既保存了对于台湾当地文化的一种刻画，又对商业利益进行追求。而目前的《男朋友女朋友》，《赛德克巴莱》则更加注重对历史的一种探寻和思考，以及对弱势群体的关注，更多的体现出人文关怀，明星制也保证了对市场票房的需求。文化产品如果没有深厚的文化积淀作为支撑和铺垫，那么永远只能是一种商业产品，只能是“一次销售”，而且也很难得到其他民族的认同。对于我国传统文化的认知与理解，很多时候还停留在在表面上，没有将传统文化的内涵与当前全球化背景相结合起来。

就如同之前所说，如何找到并将民族文化，民族意识形态内容化的表现方式和切入途径同样将是中国电影，电视剧，动漫等产业未来发展的关键。

3.3 在内容的创作与宣传技巧方面

内容创作固然重要，可是宣传和推广的技巧也很重要。成功的文化品在受众定位，内容宣传上都有详细的方针和策略。好莱坞电影一直在全球范围内走在最前面。整体来看，好莱坞的电影都属于“大片”，即高投入，大制作，多明星，重视觉效果。好莱坞电影的题材大多都是英雄主义的题材居多，再加上注重宏大场面的拍摄和高科技技术的引入，营造强烈的感官刺激。好莱坞电影正是抓住了受众进入影院娱乐消遣的心理特点，强烈的视觉效果满足了受众的心理需求。好莱坞电影的受众定位一直非常清晰，人群都处于20—40多岁左右，这部分人是消费的主力军，同时他们都有一定的文化水平，对外来文化有自己的看法，思想也较为开放，自身也有一定的经济基础和消费能力。此外，好莱坞近几年的大片也注重在放映地区的宣传，比如电影《钢铁侠3》在中国地区的上映的版本就有中国明星范冰冰的镜头，虽然镜头不多，时间也不长，但是却能拉近电影与本地受众之间的心理距离，这是明显是启用外来文化产品的本地推广策略，不仅仅是启用本土明星，电影拍摄的场景也会选择放映地的景观，以此作为宣传的噱头，这无疑也是宣传的手段之一，这些都值得我们借鉴和思考。

总的来说，全球化时代的到来，外来文化的相关产品也进入中国市场，这对于中国的文化产业来讲既是挑战，也是机遇。

参考文献

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