摘 要：为了解金剑南产品的市场现状，为剑南春公司制定更好的营销策略提供建议，本文以都江堰市场为例，运用SWOT分析法对本次关于金剑南白酒的市场情况的调查进行了全面的分析，并对存在的问题，提出了建议性的对策。

关键词：金剑南；SWOT分析法；问题及对策

1. 背景简介

1.1“得天独厚”的剑南春

四川是中国白酒的核心产区，素有“川酒甲天下”的美誉。剑南春之乡四川绵竹，属亚热带季风气候，年平均气温15.7℃，降雨量1097.7毫米，相对湿度大，常年温差和昼夜温差小。这种环境不仅适宜种植酿造剑南春的主要原料：糯米、稻米、玉米、小麦、高粱等，而且非常适宜酿酒微生物的生长，并对酿出的酒有良好的催成老熟作用。剑南春是史载的名酒，有悠远的历史和厚重的底蕴，在经历了市场经济的考验与磨砺后，以更加蓬勃的姿态，扎根于华夏大地，企业也因此焕发出无限生机。

1.2 金剑南的重生

十年时间，从名噪一时到归于沉寂，作为剑南春集团的一把利剑，当人们认为金剑南锋芒不再，渐行渐远的时候，2012年10月，金剑南在福州糖酒会高调现身，标志着金剑南的“浴火重生”。

金剑南曾因“错误”的辉煌，险致剑南春品牌误入歧途，如今再次登场，让剑南春全国一线品牌的地位得到了巩固。这次公司吸取了教训，让复出的金剑南以低于剑南春一线酒的价格，满足了中端消费者的需求，将剑南春产品延伸到了不同层次的消费群体。高调现身的金剑南，带来的不仅有包装、价格等方面的升级与突破，更重要的是，此番归来，被视为剑南春集团战略调整的关键之棋。

2 金剑南市场现状的SWOT分析

2.1 优势（Strength）：

2.1.1剑南春品牌悠久的历史。以绵竹为中心的“汉州”人，早在唐代就用当地所酿剑南烧春预防“湿瘴”。据《资治通鉴》等文献记载，唐玄宗因“安史之乱”逃至巴西郡（今绵阳）后，随行大臣请他多喝酒，以便预防蜀中的“湿瘴”。剑南春酒被选为唐代宫廷御酒长期入贡的历史，载入正史《旧唐书·德宗本纪》，记载了德宗皇帝亲与朝臣商讨“剑南烧春”进贡事宜。皇室宫廷的长期御用奠定了剑南春“大唐国酒”的历史地位，也深深烙下了盛唐文明的印迹。本次金剑南以“皇家真传”的形象复出，即是对“血统”的继承。

2.1.2独特的工艺。剑南春以其独特的中偏高制曲温度和特殊的微生物环境，铸就了独特的“剑南春风格”。剑南春拥有长达1500年历史的天益老窖发酵池，采用典型的固态发酵工艺，酒中的香味物质主要依靠优良的老窖泥和“万年糟”产生，老窖泥中富含的功能菌株种类及数量保证了酒的质量。酒厂区域所形成的巨大微生物网络，促进了多种风味物质的形成，使产品的层次更全面，口感更丰富。剑南春的酿造是人类充分利用环境、师法自然的杰作，更是天人合一的结果。

2.1.3良好的保健养生功能。剑南春的口感独特，不上喉、不上头，即使多喝几杯，也口不干，舌不噪，头不疼。在剑南春酒中，已检测出1835种微量成分，其中有益人体健康的就达200余种，仅如洛伐他汀就能降血脂、阻止动脉硬化、减少心肌梗塞，对动脉粥样硬化和冠心病的防治产生作用等。金剑南作为剑南春品牌的系列产品，也继承了其保健、养生的作用。

2.1.4深厚的文化底蕴。白酒是一种特殊的商品，它既是具有自然属性的物质饮料，也是以满足人们心理感受为主要目的的“感性商品”，，更是具有社会属性的精神文化消费品。人们饮酒绝不仅是为了满足生理上的食物性需要和营养价值，更是为了满足喜忧哀乐的情感需要和满足追求心理价值和精神价值的需要。人们饮用剑南春酒时，追求的更多是一种高品位和健康的理念。从这个意义上说，人们喝酒是在喝文化，卖酒也是在卖文化。

2.1.5广泛的消费群体。白酒具有悠久的发展历史，在国人心中占有重要地位。尽管金剑南的市场占有率还不高，但这只是它初入市场所面临的暂时性困难。凭借母品牌剑南春在全国市场的影响力，加以良好的市场运作，金剑南产品的潜在消费群体也将慢慢“浮出水面”。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1生产成本高。按照资源节约型社会的标准衡量，白酒生产中耗粮、耗能较其它酒种高，因而成本较高。

2.2.2白酒业中很多产品的生产方式雷同，缺乏创新。白酒行业各品牌纷纷效仿“贴牌产品”的生产，“贴牌产品”的滥市将直接导致未来“数个白酒品牌在区域市场风光无限也即将风光不再”。

2.2.3产品本身宣传力度不够。凭借央视黄金段的大力宣传，剑南春品牌已是家喻户晓，与茅台、五粮液成为耳熟能详的“茅五剑”三大名牌，而当前的金剑南既没有直接竞争对手五粮春那样广泛的市场占有率和多年的口碑，更没有强硬的政治背景，单枪匹马的“闯荡”注定了前进的困难。随着市场的推进，金剑南的宣传力度会逐渐扩大，至少现有宣传还不足以让产品在市场上站稳脚跟，因而宣传推广也是关键点之一。

2.2.4市场竞争激烈、残酷。当前很多企业面对近年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河等，而一些小型酒厂趁机崛起，使得本行业的竞争日趋激烈。

2.2.5白酒的过度宣传。电视台的白酒广告喧闹非常，在白酒销售的旺季，广告更是铺天盖地。由于广告信息的过度传播，消费者对品牌无所适从。巨额广告也垒起了巨大的品牌泡沫，加剧了白酒低层次、低水平的竞争。

2.2.6窜货现象时有发生。如都江堰地区，尽管有公司指定经销商，但各地区窜货情况时有发生；而某些主销其他品牌的经销商或专卖店为促进自己的主销品牌的销售，制造恶意竞争，扰乱市场价格，使得金剑南的市场价格不能完全统一，对产品在市场上的推广造成了负面影响。

2.3 机遇（Opportunity）

2.3.1贯彻科学发展观为企业继承传统，开拓创新提供了外部环境和内在激励。

2.3.2国家实行积极稳健的财政政策和西部大开发将为白酒行业带来机遇。

2.3.3全面小康社会的建设将使人民生活水平和消费能力不断提高，也会对白酒的销售形成持久的推力。

2.3.4中国经济的持续发展和国力的提升以及对国际形象的改善，所引发的“中国热”也将会为白酒行业带来更多潜在的商机。

2.4 威胁（Threat）

2.4.1替代产品的威胁，如啤酒、葡萄酒、功能性饮料市场份额的不断扩大，抢占了部分白酒的市场份额。

2.4.2外来消费文化对消费者，特别是对年轻一代的影响，导致部分消费者生活方式发生了改变，对金剑南扩展市场造成了一定威胁。

2.4.3行政制度的影响。2003年，公安部率先颁布《公安部机关禁酒规定》、《公安部五条禁令》，严禁公安人员工作时间喝酒。之后，各地区、部门的“禁酒令”也纷纷出台，在党政机关和事业单位全面推行“禁酒令”，全国白酒销售陷入低迷。

3 “金剑营销”方案

通过SWOT分析，对金剑南的市场现状有了全面的了解，结合近年白酒的销售情况，可为金剑南提出如下营销建议：

3.1 目标市场策略

将公司资源聚焦在金剑南白酒市场上，采取集中的市场策略，通过细分市场，利用剑南老窖、水晶剑南春等在白酒市场上的高占有率来带动金剑南白酒的销售比例，提高销售量。

3.2 产品策略

根据市场机会与优势不断开发和加深产品组合的深度，尽可能占领同类产品细分市场。这就要求管理上要加强和调整改进现有的产品线，向产品组合的深度发展，打造极具穿透力的品牌形象。如可针对不同的细分市场实行不同的产品策略，可在大城市零售市场上开发新产品，增加产品专案的供应，增加白酒、葡萄酒、保健酒等产品组合的“三种全汇”模式，展现出一种全新的产品组合模式，从单纯的白酒延伸到三种品类，为经销商发展壮大提供借鉴意义；在小城镇市场上可采取组合型销售，将金剑南和低端酒品附加营销刺激消费需求。

3.3 加强企业实力与诚信经营

企业实力和诚信是面对消费者的第一形象力，是实现市场资源的优越配置、在激烈的市场竞争中取得胜利的必不可少的前提.

3.4 发展前瞻性的市场理念

很多品牌的失败就在于理念与市场脱节，与产品定位不符，缺乏前瞻与长远的战略规划。作为理性化消费的高端白酒，消费者更倾向于追求产品的附加值——产品的文化、代表的档次以及个人情感的诉求等心理需求。金剑南等高端白酒的推广需要通过不同的渠道，点点滴滴向消费者传递、展示其大品牌的风范以及产品所氤氲的历经岁月，展示百年品牌所代表的独特内涵和文化，增加市场底蕴。

通过针对性地开发金剑营销策略，延续剑南春“敢为天下先”的品牌精神，积极研发白酒高端新品，运作好现有中高端产品，实现金剑南的复兴。

参考文献

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[9]王科.“金剑南”归来的三大猜想[J].东方酒业，2012

作者简介

李竺容（1991-），男，汉族，四川攀枝花人，现为四川农业大学人力资源管理系2011级本科生。

杨晓楠（1992-），女，汉族，山西运城人，现为四川农业大学人力资源管理系2011级本科生。