摘 要：提到数字营销中的网站，很多人会想到电子商务平台。现在不少B2B企业花费大量精力在做各种数字营销的尝试，却忽略了最重要最基础的工作——企业网站建设。根据MarketingSherpa 2010年“B2B市场参考调查”结果，企业网站是最有效的传播媒介。本论文以B2B企业，尤其是传统的B2B企业为主体对象，简述了企业网站在数字营销中的重要性；以整个客户生命周期为梳理思路，重点阐述在客户生命周期中各个阶段如何有效地发挥B2B企业网站作用，使得既能符合B2B企业特点，又可以让数字化媒体恰到好处地为其所用。

关键字：B2B企业；企业网站；客户生命周期；数字营销

随着互联网与新媒体的发展，人们的生活方式已经发生了变化，，B2C企业营销战略已经向数字营销方向改变。为什么数字营销发展如此之快？主要在于，数字营销在企业和客户之间建立了一种一对一的联系，能差异化、个性化地考虑客户需求。这种联系与传统营销单一传播的区别是能实现双向互动，使得企业和客户之间的沟通更人性化，使得企业与客户之间的关系更强大、更密切。

在这种数字营销沟通方式的驱动下，越来越多的企业买家使用数字媒体。根据MarketingSherpe“2009～2010年B2B市场参考报告”，71% B2B买家使用搜索引擎。根据Forrester 2009年“企业买家社会科技消费学”调研发现，91%企业买家会读行业博客，上视频分享网站和社交网站。这些数字近几年还在攀升。

因此，数字营销已经不仅仅是B2C企业的事情。在B2B企业中，很多产品型的企业已经采用如社交网站新媒体作为营销工具。绝大部分传统B2B企业，他们更多的是采用传统与数字营销并存的混合营销模式。与B2C企业相比，传统B2B企业客户购买呈现周期比较长、购买决策更复杂、更基于关系建立、更基于事实，受情感驱动影响比较少的特点。因此，传统B2B企业接受数字营销过程比较慢。对于B2B企业，数字营销和传统营销非常相似，只是传播载体转移到数字媒体而已。这种数字营销与B2C企业有很多相似之处，也有很多细微的区别，比如B2B企业及时提供更多有效信息比情感诉求更重要。

那么，B2B企业的数字营销如何做，如何才能更好地发挥它最基础的企业网站功能？

1. B2B企业网站的重要性

1.1 是数字营销的基础工具

对于传统营销，宣传手册、宣传PPT、宣传片是B2B企业最基础的营销工具。那么，当传统媒介转移到数字媒介时，企业网站成了B2B企业数字化营销最基础最重要的工具。

由于B2B企业购买决策比较理智，客户在做出购买决定前需要考虑很多信息。我们很难在众多不同类别的数字媒介中找到一个可以全面展示足够多信息的载体，因此，B2B企业需要建立一个信息中心——这就是你的企业网站，可以展示企业形象、储存满足客户需求的信息。对于B2B企业，你所做的一切——你的行业博客、你的社交网站、你网上分享的视频等，最终将引导到你的企业网站。

1.2经济实用，差异化设计

现在很多B2B电子商务平台可以提供给会员一定空间的企业网站，但大多都是网站空间和使用权限有限，网页模板固定。这样带来的问题一个是使用和维护成本较高，第二个是不能根据企业自身和客户群特点来设计企业网站。因为电子商务平台需要考虑企业适用的普遍性，往往个性化有所牺牲，导致很多企业网站同质化非常严重。所以，最好的方式是，企业有自己的企业网站，而这些电子商务第三方网站，展示最基本的信息，然后提供自身企业网站链接。

2 在数字营销客户生命周期中，如何有效地发挥B2B企业网站的作用

2.1 企业网站在数字营销战略各阶段的作用

我结合中国数字媒体的特点，引用营销专家Jim Sterne 和 Matt Cutler关于客户购买生命周期5个阶段的定义，以及在这5个阶段里，营销专家Michael Miller对B2B数字营销战略方法论的观点，对B2B数字营销客户生命周期5个阶段描述如下图所示：

图一中，营销专家Michael Miller只突出最直接作用的数字营销战略。实际上，企业网站直接或间接地作用于客户生命周期的所有阶段。在接受、转变和保留阶段，网站直接作用于客户购买行为。到达阶段，搜索引擎（SEM/SEO）、广告、行业博客、PR这4种方式中，应用最多的是SEM/SEO。超过71%的B2B购买者是先搜索，然后再从搜索结果打开新的页面，进一步了解更多的信息，绝大部分人会选择打开企业网站。企业网站虽然不直接作用于到达阶段，但却是搜索引擎的基础，重中之重。而在客户忠诚阶段，网站没有前4个阶段重要，由于企业网站能作为社交媒体和Email的补充，可以提供更详细的资讯，其作用是间接的。

2.2 如何有效地发挥企业网站的作用

首先来看客户生命周期的第一阶段——到达。营销专家Michael Miller并没有把企业网站放在这个阶段，因为他定义到达阶段，是企业（即卖家）主动往外传递信息阶段，是主动向外发散的行为。而企业网站不是具备主动外传的特点，但是，搜索引擎的结果来源于对企业网站信息的优化。企业网站是通过搜索引擎，作为在线信息枢纽中心，扮演了信息传送过程中内容载体的作用。因此，对于企业网站来说，最重要的是优化企业网站内容，使得客户在搜索相关主题时，你的网站排名在前面，才能在这个阶段发挥最好的作用。只有这样，你的网站才不是静候人们访问。网站SEO做得好，传递到新客户的有效性就更高。那么，企业网站如何优化？答案是通过关键字设计。SEO是一门专业的艺术。B2B企业首先需要选好关键字，这个关键字既要体现你的行业特征，同时又要避免过于专业细分。关键字体现行业特征，可以避免无关的搜索者打开你的网站，咨询不相干的问题，浪费你的资源，如果是PPC广告还会增加你的成本。关键字过于专业细分会出现搜索频率太低别人搜索不到你的情况，会丢失很多潜在客户。最好的一种方式是，调研你的目标客户群体在搜索时，最常用哪些关键字，你就用这些词作为企业网站SEO的关键字。选定关键字后，企业需要巧妙地在企业网站各环节设计关键字，包括在HTML关键字、标题关键字、内容关键字等。关键字重复越多，你的企业网站被搜索到的可能性就更大。但是，需要避免关键字泛滥，很多搜索引擎判断到关键字泛滥会让搜索结果排名下降。所以关键字的密度最好设计在5%～20%之间。值得一提的是，搜索引擎不能识别图片、视频里边的内容，只能识别图片、视频的和标签，因此，最好关键字的设计放在文本页面里，如果有视频、图片，设计好其标签。

接下来看第二阶段——接受。这个阶段的客户关系建立在更深层次的信息交流上。包括更详细地了解卖家的产品、服务或者是解决方案、用户案例、用户评价等。这个阶段B2B企业最重要的是，用尽一切的努力，展示给客户最多的有效信息。也就是说，这个阶段最重要的就是企业网站，因为只有企业网站才能做到这一点。你的企业网站就像一个信息枢纽中心，需要展示包括产品服务、案例的介绍，还有视频、新闻（PR），以及在其他媒介载体发布的比如行业动态、用户评价等，如果有必要甚至可以在企业网站开辟用户论坛、在线下单。

实际上，企业网站最重要的是内容，内容才是企业网站的真正王牌。企业需要根据客户需求，非常专业地去构建你网站的内容，使企业网站提供有效信息的同时，又能很好地展示企业形象。值得提醒的是，为了便于客户阅览网站内部各页面内容，企业网站需要注意导航的巧妙设计，确保客户在你的网站里很容易找到他需要的信息。

在这个阶段中，多媒体、Email和行业博客都是传播信息的载体。因为不同的潜在客户初次接触的渠道不一样，你需要从这些传播载体引导到你的企业网站上，才能在潜在客户面前提高信息曝光率。

总之，企业网站包含了最全面、最详细的信息。一个好的企业网站，可以引导客户进入购买的下一个阶段。

第三阶段——转变。转变是指客户向企业下了第一个销售单子。转变是决定客户保留、忠诚的关键阶段，是B2B企业客户生命周期最重要、历时较长的阶段。在这个阶段中，最有效的是企业网站和Email。绝大多数情况下，企业提供越丰富的相关信息，就会越多地引起客户的兴趣和反应，配合Email个性服务，与客户建立一种信任关系，最终改变客户态度。

第四阶段——保留。市场分析师Frederick Reichheld在哈佛商学院出版社出版的The Loyalty Effect书中一个很有名的评估结果表明：减少5%客户流失率，可以增加每一个客户35%～95%的利润。由此可见留住客户的重要性。然而留住客户最重要的是B2B企业能及时解答客户的问题，从而提升客户满意度。企业对于在线问题最佳反应时间是不超过4个小时，这时可以充分利用企业网站。企业可以在网上放置很多支持信息和常见问题的解决办法，从而让客户遇到问题的时候能及时找到解决办法，同时还能减少企业技术支持、销售支持的人力成本。

第五阶段——忠诚。虽然客户已经很了解你，但是你需要企业网站作为对社交媒体和Email的补充，不仅便于客户查询历史资讯，同时也需要网站不断地输送给忠诚客户更新的更详细信息，以便在你的新产品出来的时候，驱动忠诚客户进入下一轮购买行为。最高的境界是，让忠诚客户主动地把你的企业网站传送给更多潜在客户。

最后，由于近几年智能手机的发展和wifi普及，越来越多的商人开始用智能手机和平板电脑查看网页、收发邮件，尤其是离开办公室的时候。所以B2B企业有必要开始考虑，设计一个适合手机、平板电脑界面显示的企业网站，使得在你的客户使用智能设备时，你的销售机会不会从指缝间溜走。

3 结语

历史证明，B2C企业走向哪里，B2B最终也会跟向哪。虽然B2B企业不需要摒弃传统营销，但是需要保持对数字营销前沿技术的敏感认识，必须根据目标客户在哪，来调整企业的营销战略。当你的客户在网上，你需要跟随他们把你的营销战略移到网上。希望B2B企业面对新的数字媒介技术时，营销战略不要本末倒置，不要忽略了最根本最基础的营销工具。

参考文献

[1] Michael Miller， “B2B Digital Marketing”， Indianapolis， Ind： Que， c2012.

[2] Chris Fill， Karen E.Fill， “Business to Business Marketing”， Harlow， Essex： Financial Times/Prentice Hall， c2005.