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浅析品牌延伸过程的问题与对策

作者:柴博 字数:3800  点击:

摘 要:随着社会经济的不断发展,品牌对于一个企业来说是十分重要的,是企业发展的重要资源。随着竞争力的不断加强,产品市场导入的风险不断加大,品牌渐渐成为很多企业的最佳选择。一个良好的品牌可以有效的降低风险、减少成本,增加品牌的含金量,但是也有很多失败的品牌案例。这就说明品牌的延伸也需要承担一定的风险。品牌延伸是一个漫长的过程,下面我们就对品牌延伸进行深入的分析和研究,根据品牌延伸的实际情况,找到积极有效的解决办法。

关键词:品牌;品牌延伸;企业;竞争力

1 品牌和品牌延伸的实际内涵

1.1 品牌的内涵

著名的营销大师菲利普·科特勒就认为,品牌是一个名称、名词、记号、和设计,也是把这些元素进行组合使用,主要的目的就是为了辨别某个销售人员或是给某些消费者提供产品或是实际劳动,而且把同行的竞争产品和劳动区分开来。简而言之就是,品牌是一种聚集,一般是由文字、符号、标志、图案以及颜色等因素组成,这样可以让消费人员看到这个标志后,就会自然而言的想到销售者,从而和别的竞争产品以及服务区分开来。

1.2 品牌升级的内涵

著名的营销大师认为,品牌的延伸就是公司利用现在的品牌进行提升来创造一个新的品种。简而言之就是,品牌的延伸就是利用企业现在的品牌效应或是对市场影响比较大的品牌,把这些效应聚集到一个新的产品身上,从而更好的开拓市场。[1]

2 我国企业品牌延伸起到的积极效用

单腿走路是不稳当的,把品牌进行延伸可以使新的产品在原来品牌的保护下健康的发展,还能够获得很好的效果。整体来说,品牌的延伸可以给我国市场经济的发展带来很多积极的影响。

2.1 家族品牌伞的影响

原来比价有影响的品牌已经给消费者留下了深刻的印象,具有十分重要的地位,品牌延伸可以利用其产品的影响力,快速的提升消费者对新产品的认知程度,减少对新产品进行宣传的费用,从而有效的节约新产品进入市场时所需要花费的资金。

2.2 吸收对原来品牌忠诚的消费者

原来比较成功的品牌已经拥有很强的影响力和知名度,所以消费者在购买产品的时候需要重点考虑,当然消费者也会把对原来产品的喜爱程度拓展到延伸产品中。

2.3 加强品牌形象

原来比较成功的品牌一般都具有很强的联想性,当消费者需要这一类产品的时候,就会自然而言的想到该品牌。核心品牌联想就是对消费者有强烈影响的品牌所具有的特性和实际利益。进行品牌的延伸就是为了更好的建立品牌联想,从而更好地提升企业的品牌形象。

2.4 对于企业规模的扩大和风险的分散十分有利

进行品牌的延伸,一定会进一步的拓展企业的经营领域,增加企业的生产范围,随着规模和范围的不断扩大,就是要把企业的资源合理的分配到其他的领域中,这样企业不再只是一个单一的产品结构,不再是单一的领域,从而有效的降低风险。

2.5 满足不同消费者的需求

随着社会经济的不断发展,消费者的需求也是变化多端的,虽然产品表面上是在不断的进行细分,但是品牌的延伸有利于产品更加的细致化,从而满足不同消费者的需求。

2.6 使品牌重获动力

可能企业原来推出的产品不太符合人们的预期,那么进行品牌的延伸就能进行很好的补救,品牌的延伸能够给企业注入更多的活力,从而使企业的品牌获得重生。

2.7 很好的进行品牌保护

假如一个品牌只有一种产品,那么这个企业的品牌就会面临着巨大的威胁,一荣俱荣,一损俱损,进行品牌的延伸,就能够有效的保护该品牌。[2]

3 我国企业品牌延伸中存在的不足

3.1 市场定位不清楚

企业原来专注于单一产品,可以收放自如,市场目标十分准确,而且还可以造成企业差别的优势,,从而使得企业品牌在消费者心中建立深刻的印象。与此同时,消费者就会把某个品牌单纯的定义到某个产品中区,所以,企业在进行品牌延伸的时候,要进行有效的控制,不然很容易造成市场的混乱,从而使得品牌在消费者心中的形象和定位受损,使得消费者对产品的理念理解不透彻,弱化原来品牌的优势,严重的会对原来品牌造成重大的影响,最后出现事倍功半的结果。还有一种情况就是,如果品牌延伸和原来品牌核心价值不相符,就会造成消费者的迷茫,对自己的消费水平产生怀疑,甚至牵涉到原来的品牌。比如派克笔原来的消费市场是总统、政治和老板使用,以优质和高价来占领市场。因此对消费者来说,能够使用派克笔,不但能够显示出自己的地位,还可以表明自己的身份。然而,随着公司品牌的延伸,渐渐的发展成为零售价只有3美元的派克钢笔,消费者开始盲目,这样就给竞争对手克罗斯公司一个机会,抢占高端市场。最后,派克公司得不偿失,不但没有收获低端市场,还损害了原来品牌的价值,使得高端笔市场的占有率下降到20%,销售额也受到了损失,只有克罗斯公司的50%。

3.2 零售商的抵制行动

首先,零售商不断的建立自己的品牌,因此在经营自己的产品时,给制造商所保留的空间是有限的。然后,企业不断地进行品牌的延伸,需要零售商给予更多的货架空间。相互之间的矛盾,最后会使制造商和零售商的矛盾不断加剧,从而造成零售商的抵制行动。

3.3 品牌延伸过于空洞

企业在进行品牌延伸的时候,所牵涉的品牌比较多,严重的可能没有考虑到品牌的实际情况。企业的能力、资源以及时间都是有限的,太过分散,就不容易进行掌握,也会给竞争对手造成很好的漏洞,伤害企业的经济利益。比如,20世纪60年代的时候,皮卡·卡丹曾经想要创造属于自己的皮尔卡丹品牌,其中包含了皮尔卡丹的床上用品、椅子、餐厅用具,照明用具,还有男装、鞋子、袜子、皮具、香水、地毯,饭店、家具等各种各样的用品,整体来看,这些品牌之间的差距比较大,所以,没有建立起鲜明的个性品牌,从而损害了品牌的效用。

3.4 对市场竞争格局认识不足

在产品推入市场的时候,对市场的认识不全面,太过于乐观,但是,在实际生活中,对其他品牌比较注重的客户并不能被吸引过来,简而言之就是,对市场的整体认识性不强,使得企业很难进行品牌的延伸和拓展。比如,在美国市场上很有地位的品牌宝马,就跟随潮流,进行了产品的延伸,出现了宝马薄荷烟,宝马淡味百云厘、宝马特级淡烟。但是现在市场竞争十分的激烈,宝马薄荷烟和宝马特级淡烟还是输给了清凉和沙龙,而且长嘴百云厘也因为“不方便”的原因输给了班吉森,从而使得宝马企业出现危机,市场份额逐渐缩小。

3.5自身产品的跷跷板情况。由于企业发展,不断地推出新产品,消费者的爱好也会随之改变,也就出现了原来产品和新产品之间的不平衡,也就是所谓的鱼与熊掌不可兼得。[3]

4 我国企业应采取何种策略进行品牌延伸

4.1 加强品牌资产的积累

事情的顺利进行都需要具有一定的条件,想要进行品牌的延伸,就需要该品牌有一定的积累,形成相应的品牌资产,根据原来品牌在人们心中的份量和作用来进行产品的延伸和推广。品牌的延伸和市场是有密切联系的,企业在经营的过程中,该品牌给企业和消费者所带来的附加利益,主要是指心理上或是精神上的,如果企业在进行品牌的延伸,就要加强品牌资产的积累,从而为企业的长久发展奠定良好的基础。比如,娃哈哈这个品牌就很注重资产的积累,加强对资产的持续积累。

4.2 对原有品牌的定位充分的考虑

对企业品牌的充分定位其目的就是要更好地吸引目标顾客,吸引更多的客户资源,使得其有一个相对稳固的消费群体。企业原来品牌的地位得到稳定之后,企业再进行品牌延伸的时候,就需要考虑企业原来产品的实际价值是否符合企业延伸品牌的价值。因为,企业原来品牌的主要定位就是其中的核心价值,也是企业的关键,只有让原来品牌和延伸品牌的价值相符合,才能更好的发挥原来品牌的实际效用,发挥原来品牌的内在潜力。比如,索尼公司就把品牌延伸到电视机、数码摄像机、录像机、电话等多个方面,因为索尼公司充分的考虑到市场的定位问题,也明白核心价值就是技术和创新意识,以及较高的质量,所以就继续秉承索尼品牌的核心价值。

4.3 对新产品和原有产品之间的关联程度充分考虑

关联度就是指新的产品和原来的产品在技术方面、销售道路方面、售前售后方面的相互关系。如果企业出现的新产品和原来的产品关系密切,当然,很明显,就能受到消费者的认同;当然,如果跨行经营或是联系不密切,就不适合使用品牌的延伸。

4.4 采取主副产品的方式

主副产品就是指企业首先要拥有一个自己的主推品牌,然后再根据各个产品的不同特性给一个合适的名字或是副品牌,使得企业拥有主要品牌的形象、效用,然后根据主品牌的影响力,还要注意避免“株连情况”的发生。比如海尔品牌,其中还有“小王子”、“大王子”、“金元帅”、“小小神童”等品牌,其中的“小王子”、“小小神童”、“金元帅”都是副品牌,主要目的是为了区分不同的产品和不同的消费人员。

5 总结

进行品牌延伸是企业创建发展和维护品牌价值的一个切实可行的有效途径。因而,企业必须要做到关注消费者,立足于消费者,尽可能满足消费者的需求,做到未雨绸缪才能使企业立于不败之地。[4]

参考文献

[1]万依; 浅析品牌延伸过程的问题与对策[J]东方企业文化;2011(04)

[2]冯静; 品牌延伸实施过程中的问题与对策探讨[J]现代商贸工业;2012(10)

[3]董征; 品牌延伸的问题与对策[J]企业研究;2012(11)

[4]陈圆; 企业品牌延伸策略研究[J]西南财经大学;2012(11)


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