摘 要：随着互联网的发展，B2C电子商务网站的竞争日渐激烈。网站交互性逐渐受到企业的重视。本研究在现有研究基础上，构建基于用户体验的B2C网站交互性评价模型，为B2C电商企业网站交互性提供用户体验优化建议。

关键词：用户体验；交互性；评价模型；主成分分析法

注：本文题目来源于教师的教育部人文社科青年基金资助项目（13YJCZH200）：社会化媒体环境下顾客契合行为研究

1 引言

随着B2C电商行业发展，众多初来者蜂拥而至，导致市场竞争激烈，价格战频繁。企业从单纯的价格战转向服务竞争，如何提升了网络购物的消费体验，成为企业获得竞争优势的关键。与此同时，随着体验经济的迅速发展，用户体验比其他任何产品都显得重要。用户对网站服务的体验参与性要求更高。电商企业如何通过网站互动性来提高用户体验也就成为其在激烈的市场竞争中取胜并不断发展的关键。

目前对电子商务网站互动性的的研究主要从网站的角度考虑，未从用户感知到的网站体验对电子商务网站互动性进行全面评价研究。本文是在用户体验理论和互动性研究基础上，基于主成分分析的权重确定方法，提出了B2C网站交互性评价模型，指导B2C电商企业基于用户体验的网站交互性管理。

2 基于用户体验的B2C网站交互性评价模型的构建

选择感知控制度、感知响应度、感知的网站人格化这三个维度作为B2C商务网站下的用户体验交互性的维度构成（见图1）。

2.1 感知控制度

感知控制度，指用户对网站导航、互动节奏、可访问内容的感知到的控制度。它被定义为感知易用性形成行为的假设，作为沟通和对话控制的感知以来反映过去经验以及预期的阻碍（Ajzen，1998）。在互动情景下，网站消费者自发对消费控制的基础是不是真正的控制显得更加重要（Hoffman&Novak，1996）。具体来说，消费者的感知行为是控制的过程中体现的自我效能感知（或信心）在网站上进行精神或身体活动，这些活动是指三个相互关联的方面：网站导航、互动节奏、可访问内容的感知到的控制度。

2.2 感知响应度

感知响应度，指用户从网站所有者、网站导航提示系统、在线的真实个体那里感知到的响应程度。如果消费者在互动过程中感知控制反映了他或她在执行活动的能力和信心，那么消费者的反应是指他或她如何看待一个互动的系统响应。具体地，在电商网站交互的背景下，消费者感知从（1）网站所有者、（2）网站导航提示系统、（3）在线的真实个体那里得到响应的程度。例如，许多网站都有一个即时自动电子邮件回复系统来确认电子邮件是否收到。如此一个快捷的回复，将有利于消费者感知从网站所有者的反应。消费者也感觉到从网站导航结构获得的响应度，因为他或她能够从自己点击的超链接和导航按钮获得瞬时反馈。当然，消费者对于网站的感知响应度的最高水平就是好像一个真正的人加入在线聊天网站一样。

2.3 感知人格化

感知到的网站人格化（perceivedpersonalization），指用户感受到网站如同一个真实世界的个体、希望了解其访问者。在客户和销售人员交流时，无论是面对面或是在技术中介的环境下，客户希望被尊重，视为独立个体（Suprenant，1987）。实证研究表明，由服务提供商提供的个性化服务往往会提高顾客的感知服务质量和满意度（Lassar，，1996）。在交互网站中，如雅虎和亚马逊可以为用户个性化他们的浏览体验，这大大超过了个性化直邮的程度。客户希望可以与有一个热心、博学、善于交际的销售人员进行一场谈话。与此同时，它显示了销售人员尽量努力使消费者感受到一到一对一的营销范式中主张的个性化的消息（Hoffman and Novak，1996）。这也证明消费者的个性化体验是多么重要。但在现实中消费者个性化也许只是大规模定制带来的。所以，网站能够让消费者感受到个性化服务是至关重要的。

3 问卷设计与调查

3.1 问卷的设计

本问卷从2个方面进行调查：一是用户基本信息（包括性别、网龄、网购年限、使用网站年限这四个方面）进行调查；二是对影响用户体验的B2C网站交互性评价变量进行五分李克特量表调查。本次调查问卷的访问对象锁定熟悉电脑操作的高校大学生，同时选取京东商城作为评价对象。

预测试阶段发放问卷40份，回收36份，其中有效问卷30份。预测试通过Cronbach’Sα系数作为指标进行信度分析。问题11符合删除标准，予以删除。得出最终问卷。

3.2样本数据基本特征分析

本次问卷调查实验共回收99份问卷，最后得到有效问卷85份，有效回收率为85.86%。本次调查中，男性占36.5%，女性占63.5%。95%以上调查对象的网龄在3年以上，仅有4.7%的比例网龄少于3年，证明所调查的群体长期浏览互联网，对互联网操作比较熟悉。而且由于网龄比较长，所有调查对象都有过网购经历，经常买的比例高达72.9%，而有21.2%的比例则是网购新手。超过一半的调查对象使用京东商城超过2年，证明调查对象对京东网站有一定的了解，而且曾经通过京东商城进行网购。

变量X2的均值（1.54）最低，说明京东商城在网站互动节奏方面做得还不能令人满意。变量X1、X3的均值在1到2之间，说明京东商城在网站导航和可访问内容节奏方面普遍让用户失望。变量X4、X5、X6、X7的均值均大于3证明京东商城在网站响应度方面基本能够满足用户要求。至于在感知网站人格化方面，用户对京东商城的评价在2到3之间徘徊，说明网站在这方面还需要继续完善。

3.3 利用主成分分析修正评价模型

借助SPSS19分析：相关矩阵KMO值为0.661，经Blartlett检验后，Sig.的值为0.000，可以进行因子分析。第一、二、三主成分特征根分别为2.591、2.047、1.000，他们的方差贡献率各为31.767%、25.799%、12.908%。三者累积方差贡献率为70.474%，说明前三个主成分已经能解释8个变量变异的70.474%。把三者的贡献率分别除以三者的累计贡献率70.474%，算出第一成分、第二成分、第三成分的贡献率的比值为分别为45%、37%、18%。此时三者之和为1。把所得比值作为本文构造模型中三个维度的权重W1、W2、W3。

由软件分析可得，第一成分包含X1、X2、X3这三个变量，第二成分包含X4、X5、X6、X7四个变量。第三主成分只包含X8变量。因此，变量X7网站风格归类到第二维度下。由于调查对象对问题理解的不同，变量X7对应的问题“京东的风格符合您的浏览习惯中”的“风格”可能理解成网站的框架设计方面，而不是在网站人格化前提下对风格的理解，所以问卷的数据支持变量X7归到第二维度。

把第一成分中X1、X2、X3三个变量的平均值相加，再用感知控制度维度下各个变量的平均值分别除以三者平均值之和。即，

其中，为的均值，表示、、之和。把所得数值分别作为对应变量在同一维度下的权重为0.28、0.36、0.36。

使用同样的方法处理第二维度下各变量的数据，即

其中，为的均值，表示、、、之和。把所得数值分别作为对应变量在同一维度下的权重和。把所得数值分别作为对应变量在同一维度下的权重得到0.17、0.36、0.16、0.31。

由于经过这种处理后，感知控制度、感知响应度这两个维度下变量的权重都为1。至于第三维度，因为该维度下只有一个变量X8，所以就是该维度权重就是变量X8的权重。于是，通过本次调查结果分析，我们可以得到修正后的模型（见图2）。

为了方便利用模型计算，我们就通过前面各维度的权重把这前两个维度的各变量的权重转化成整个评价模型的变量权重为1的权重。至于第三维度，因为该维度下只有一个变量X8，所以就是该维度权重就是变量X8的权重。

因此，京东各维度的得分计算公式如下：

4 结果讨论与展望

4.1 研究结果讨论

由修正后的模型以及权重结算得出京东各维度的得分别为0.72、1.21、0.46。三者之和，也就是总评分为2.38。由此可得，京东商城在这次调查结果中总体评价偏低。感知控制维度的评分仅为0.72，反映网站在网站导航、互动节奏控制度、可访问内容控制度这三个方面的用户体验较差。同时，我们从表可以发现这三个变量的均值均小于2.692，低于总体评价的评价水平，这说明模型的权重能够一定程度上反映真实情况。而感知响应度维度的评分高达1.21，表明京东商城在所有者响应度、网站导航提示系统、响应度在线的真实个体响应度、网站风格四个方面相对来说还是比较用户满意的。表中这四个变量的均值均大于3，也证明了模型权重的合理性。至于感知的网站人格化维度下的了解顾客的欲望这一维度得分最低，为0.46。这从一定程度上暴露了京东商城在用户体验方面的不足，需要进一步加以改善。

4.2 用户体验优化建议

根据讨论结果，提出B2C网站对于用户体验优化方面的建议：

从视觉展现上，网站导航应该遵循用户的浏览网站的习惯“先上后下、从左到右”，页面的顶部属于最佳视觉中心点，通过宽窄设计凸显它在网站中的位置，这样用户就可以在短时间内寻找到导航。用户也更容易产生快速、便捷获取信息的感觉。另外，也建议网站设计还要考虑不同的受众，他们的年龄、性别、教育、职业、气质等不同，应选用不同的色彩。

从功能优化上，网站应该进一步优化菜单布局和功能流程，更符合用户操作习惯。它能够根据用户的操作习惯优化网购各项功能的排列顺序，方便用户根据自身需求完成各种交易。另外，网站也可以加强互动活动的进行，以表明网站进一步了解用户的欲望。提供完整的社区服务，如BBS论坛、留言板、个人免费邮箱、、用户意见调查表等。B2C网站的论坛可以根据产品的特点，在论坛中分设各类主题版块，让用户在相应区域分享并讨论产品使用心得。同时也应该提高网站与用户互动的速度，以免用户在等待过程中流失。

4.3 研究局限与展望

本研究主要还存在以下几个方面的缺陷：1、由于存在数据的可得性问题，在评价指标的选择上只采用了网络调查的方法获取的统计资料，而且，有效问卷数太少加上调查主体只选取了某一网站，不能反映整体情况；2、采用主成分分析法进行评价时，特征根大于1的成分的总贡献率不到80%。这直接导致了修正后得到模型的缺陷。因此，未来研究者需要采用多种方法对此进行评价。

本文的研究中，尝试着从理论角度来抽象构建和解释一个基于用户体验的B2C网站交互性评价模型研究，并且将其真正运用到实际过程中，希望可以从实际应用中探讨其可行性和应用价值，从而对今后的电子商务网站提高互动性起到一定的指导意义。另外，在研究中所应用的研究方法是评价模型构建的常用方法，希望本次研究可以起到“抛砖引玉”的作用，基于用户体验的B2C网站交互性评价模型研究能够不断完善和延续下去。

参考文献

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[3]G.Wu. Conceptualizing and measuring the perceived interactivity of websites[J]. Journal of Current Issues & Research in Advertising， 2006， 28（1）： 87-104.