摘 要：创建公路服务品牌是当前公路系统由管理型向两型（即管理型与服务型）转变的手段之一。本文探讨了创建公路服务品牌的意义，并对公路服务品牌的含义、要素及特性进行了论述，阐述了创建公路服务品牌的目标、内容、思路及实施措施。

关键词：品牌；公路；服务；公共服务

目前，公路部门职能正在由直接管理型逐步向管理服务型转变，有部分省市在公路服务方面已经创建了多种服务品牌，但是，这些品牌只是公路某一方面的服务品牌，不是一个“整体服务品牌”。在学术领域尤其是在公共管理学领域还没有对公路服务品牌深入探讨，对于担负社会行政管理、行政执法职责的公路管理部门能否创建及如何创建品牌等问题，还没有形成一致的看法。因此，亟需对这些问题从理论上进行探讨，以指导我国公路服务品牌建设的实践活动。

1 公路服务品牌的定义

公路服务品牌是公路系统提供的公共服务的外在形式，是以优质服务为核心，体现服务特色，展示服务形象的理念标识，是反映公路系统的组织管理、文化理念、服务内涵、服务机制和整体形象的综合标志。因此，公路服务品牌既可以以一种名称、术语、符号或标记表现，也可以是它们的相互组合。目的是提高公路服务效率和服务质量，满足人民对公路服务的高质量要求，提升公路系统整体形象。

2 创建公路服务品牌的三个必要性

2.1 公路自身发展的要求

虽然，公路具有公共产品的非排它性和非竞争性使其有别于一般的私人产品，但是它在供给时同私人产品一样有服务质量，有资源消耗。如果不讲质量和成本，不讲效率和效益，势必造成公共资源浪费、服务成本增加，导致公众满意程度的下降，难以得到社会的认可。因此，坚持把以人为本作为出发点，从满足公众需要、方便公众生活、改善公众的生活质量着眼，打造公路服务品牌，强化公路部门的公共服务职能，为公众提供低成本、广覆盖、高效率的公路服务已成为推动公路发展的重要内容。

2.2 提升公路系统自身整体形象的要求

公路服务品牌的创建涵盖了公路文化的建设、服务机制、服务理念。除了公路本身的建设，还有服务区、收费站的创建，还有人、车、路的和谐，群众和社会各界对公路服务品牌的认同。因此，打造公路服务品牌，无疑将为提升公路服务品质，赢得广泛、持续的社会效益创造新的途径，塑造现代公路部门透明、效率、公正、责任、规范的新形象。

2.3 公路系统干部职工素质全面提升的需要

由于管理体制等方面的原因使得公路系统干部职工长期以来缺乏竞争意识，其工作热情不高，学习新知识、新技能的积极性较低，阻碍了服务水平的提高。通过服务品牌的创建必然会促进广大干部职工在竞争意识、服务理念、专业技能等方面自觉地提高，进而全面地提升公路系统的团队素质。反过来高质量的服务在形成公路服务品牌效应的同时也必定会促进广大干部职工素质的进一步的提升。二者起到相辅相成的作用。

3 构成公路服务品牌的要素

公路服务品牌一般应具备以下六个要素：

（1）理念要素：公路服务品牌需要有创新型的文化理念和服务理念，把服务品牌理念赋予丰富的公路文化内涵，以先进的公路文化引领公路服务品牌建设。（2）标识要素：公路服务品牌需要有鲜明的服务品牌名称和形象标识，名称和标识能够体现本部门的职能、服务特色和时代精神风貌。（3）标准要素：公路服务品牌需要表明服务的标准，品牌服务的水平、方式、效果等方面，是在传统服务的基础上有所提高和创新，一般服务做不到的，品牌服务可以做到，一般服务做得到的，品牌服务应该做得更好、更出色。（4）范围要素：公路服务品牌需要表明服务的范围、领域，表明进行哪些种类服务、围绕哪些方面展开服务。（5）承诺要素：公路服务品牌需要表明服务的承诺，公路服务品牌本身表明了服务的内涵、价值取向、范围和应达到的程度，即向公众做出明确的承诺。（6）目标要素：公路服务品牌需要表明服务的追求目标，服务品牌所表明的服务是优质、高效、高标准的服务，适用于当前以及以后，随着内外部环境的发展变化而变化更新，不断追求更高的目标，使服务工作不断达到新的水平和境界。

4 公路服务品牌的主要特性

公路服务品牌除了具有品牌的独特性、单纯性和一贯性等一般特性外，还具有自己鲜明的四大特性：

（1）科学性：公路服务品牌是实现公路管理的有效途径，它包含管理学、经济学、心理学等知识，尤其是现代公共管理理念与技术的运用，使得科技水平评价成为公路服务品牌的重要因素之一。（2）先进性：公路服务品牌是公路公共服务的提炼和外在表现形式，在以人民满意为宗旨的具体服务中提炼而成，以名称、标记、符号、术语或者它们的相互组合等形式体现出来，随着公路建设的发展而发展。（3）时代性： 公路服务品牌是经济、社会发展的必然产物。公路服务是一种特殊的产品，具有服务业的一般特征，经济、社会的发展需要公路服务品牌，公路服务品牌的发展又能及时反映出时代的特点。（4）社会性：公路服务品牌是公路文化和公路建设的结合产物，也体现了精神文明和政治文明的具体要求，不仅包含优质高效的服务，积极热诚的态度，更重要的是凝聚着先进的社会文化，公路服务品牌使工作过程成为知识、文明的传播过程。

5 创建公路服务品牌的主要目的

创建公路服务品牌的目的是提高公路服务质量和提高工作效率，让广大人民群众享受公路交通带来的出行更安全、更便利、更快捷；使广大人民群众享受高水准的专业服务。服务是品牌创建的核心，打造公路服务品牌的过程就是最大限度地提高公路管理行政执行力和广大人民群众认知度和过程，也是向社会传播公路文化的过程，用真情打动广大人民群众，用友情架起沟通的桥梁，用亲情与公路管理相对人实现互惠共赢，让服务成为品牌的“助推器”，让服务本身成为强大的品牌。

6 公路服务品牌建设的思路及措施

公路服务品牌建设的内容主要有四个方面：（1）品牌定位，突出品牌特色；（2）选择品牌发展战略及其实现方法，即通过何种途径及运用何种手段措施实现品牌战略目标；（3）实施品牌战略，即对品牌战略进行解释、宣传和实践；（4）品牌评估，即依据品牌实施的结果反思品牌目标及品牌战略。结合公路这个公共产品的特殊性，创建公路服务品牌，具体应该采取以下思路与措施：

6.1 更新理念，确立公路服务品牌发展新思路

更新理念是公路服务品牌建设的前提和保障。公路部门应该紧紧围绕做好“三个服务”，在干部职工队伍里进行广泛深入的“公路服务品牌”文化教育，使全体职工树立服务行政理念。具体来说，服务行政理念应该包括以下几个方面：

首先，要把服务看作是本职工作，认识到公路发展的意义就是为公民提供服务。所以，全体职工在为公民提供满意的服务时，既不能认为这是对他们的一种恩赐，也不能要求公民给予回报，或者作为政绩大肆宣扬。

其次，服务中要体现以人为本的思想。为公民提供什么样的服务、何时提供服务、怎样提供服务等要依据公民的意愿来决定，而不是公路部门想提供什么样的服务，就提供什么样的服务，想怎么样提供服务，就怎么样提供服务。全体干部职工要树立公民至上的观念，认识到公民是自己的衣食父母，自己只是接受他们的委托、保护他们利益的代理人，公民的意志是自己一切行为的依据，公共利益的实现是自己一切行为的指向。

最后，要建立服务的问责制。全体职工要对服务的结果承担责任，当没有达到承诺的服务要求或者没有使公民满意时，相关人员就要承担相应的责任，而且责任追究应该是方便的、安全的和快捷的。

6.2 科学规划，实施品牌战略

在实施服务品牌战略时，要突出重点。在一定时期内，一个省的公路管理单位可能开发建设多个服务品牌，但在资源使用和力量投放上不应平分秋色，应向重点倾斜和有机结合起来，不能 “百花齐放”的局面，应先抓好典型，待积累经验后，再以点带面，逐渐推广、扩大建设范围。

实施品牌战略要引入市场营销机制。品牌战略要求企业单位所有传播活动都紧紧围绕着品牌的核心价值来展开。所以说，品牌建设的基础是品牌战略，而企业战略的核心也是品牌战略。强势服务品牌的特征主要体现于熟练型的服务技能、主动型的服务方式、情感型的服务艺术，并与司乘人员的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关。在实行品牌服务中，必须根据其特征充实服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准，执行名牌战略时要避免文不胜质、名不副实。

6.3 合理定位公路服务品牌

合理定位公路服务品牌是勾画公路服务品牌形象及其价值构成，并使之获得公众正确认识和理解的过程。合理定位公路服务品牌主要涉及三个方面：首先，分析公路管理部门的内外环境，尤其是直接对其构成竞争威胁的环境；其次，选择公路服务品牌将要作用的对象，即根据本地区的经济、社会环境确定公路服务品牌所要影响的公众范围；再次，具体确定公路服务品牌所要达到的质和量上的标准。当前，社会公众需求日益多样化、个性化，社会公共问题日趋复杂，公路管理部门不再是唯一的治理者，需要与企业、非营利组织等进行共同治理，从管理者转变为服务者。

6.4 提供优质服务

企业品牌尤其是企业名牌是以高质量的产品为基础的。企业打造品牌主要是通过生产高质量的物质商品来实现的。公路系统虽不像企业那样拥有显性的物质商品，但也有自己的“产品”，那就是为社会提供的各种服务。公路管理部门制定的各项方针政策、规范等要考虑到是否符合实际，是否为民着想、为民谋利益，能否促进经济、社会、文化等各方面的发展；公路管理部门为社会提供的公路及各项公共设施的质量和管理如何，采取的各种具体措施作用如何等等，所有这些都会直接影响公路系统在公民心目中的形象，影响公路服务品牌建设。检验政府服务好坏的唯一标准则是看老百姓满不满意，受不受益。因此，公路管理部门一定要为群众提供高质量的服务，使广大人民满意，这是创建公路服务品牌的基础。

6.5 充分运用各种宣传渠道

在当前的信息时代，公路管理部门与企业一样也需要通过各种途径宣传自己的品牌。管理部门可以利用其占有信息资源的优势，运用各种媒体，如电视台、电台、报纸、网站、户外广告等大力宣传公路服务品牌。公路管理部门要充分发挥网络这一新型传播媒体的作用，做好官方网站的建设，大力推进政务信息化、公开化。通过各种渠道的宣传，促进与公众的有效沟通，营造良好的公众舆论氛围和宽松的政治、文化环境，提高公路服务品牌建设在公众心目中的认可度、接受度和理解度。

6.6 构建整体统一的公路系统形象

大部分名牌企业都有自己独特、整体统一的企业形象，从产品包装、店面设计、员工服装到注册商标、颜色基调、品牌标识、宣传广告等都体现着整体和统一。创建公路服务品牌同样需要包装整体统一的形象，具体来说：首先，树立为民服务的服务意识，养成谦虚谨慎、平等待人、态度友善的作风，不装腔作势、耍威风、居高临下等；其次，对外要展示出一支高素质、充满活力、为民服务的“公路人”队伍；最后，抓好反腐倡廉工作，，加强腐败惩治力度，有效扼制腐败，在社会上树立良好的公务员队伍形象。从某种意义上说，“公路人”队伍形象代表着公路系统形象。

6.7 建立严格的绩效考核体系

引入公共部门质量管理认证理念，将现行的对公路管理部门的品牌战略考核、品牌文化考核、服务质量考核、成效考核、服务质量考核、成效考核、教育培训考核、荣誉考核等整合为一个统一科学的绩效考核体系，制定公路服务品牌建设绩效评估考核办法。成立由专家、学者、领导、相关部门组成的绩效评估考核委员会，对各部门分类评估考核，按照各部门对公众服务、对服务对象服务、对其它部门服务的程度，分为上、中、下三类指标，分别设立不同的评估指标数量。

7 结语

公路服务品牌创建是“政府机关学习企业”的大胆尝试，是新公共管理理论在我国的具体应用。这一做法对于提高公路服务质量和效率、密切公路部门同人民群众的联系、树立公路系统良好形象、建设服务型政府交通部门等都具有重要的作用。公路部门学习企业品牌建设创建公路服务品牌是一种全新的机关行为，由于缺乏成熟的理论根基的支撑，难免会出现各种各样的问题，因此需要在建设的过程中注意以下两个方面：

一方面，公路品牌要与企业品牌区别开来，不能走商业化道路。公路品牌与企业品牌有相通之处，但毕竟不是企业品牌，二者在性质、表现形式、创建目的、创建过程等方面有很大差别。因此，不可把二者等同起来，公路服务品牌建设不能像企业品牌那样走商业化的道路。

另一方面，公路服务品牌建设要与“形象工程”区别开来，克服形式主义。创建公路服务品牌不是做样子给上级看的，更不是搞“政绩工程”或“形象工程”，而是要踏踏实实地把公路部门建设成为人民满意的现代服务型公路部门，转变职能，为人民群众提供更好的服务。

参考文献

[1]余明阳.品牌学教程.上海：复旦大学出版社，2005.