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恒大地产应用体育营销策略分析

作者:王明强 字数:4278  点击:

摘 要:2011年房地产行业遭遇瓶颈,金融危机风暴后中国政府出台购房限令等政策,给房地产行业带来巨大的冲击。在房地产行业遭遇寒流之时,广州恒大地产公司通过体育营销的方式在业内独树一帜,并依托体育营销建立的优势带动企业稳步发展。本文分析广州恒大地产公司在体育领域所采用的新颖独特的营销策略,在新市场环境下营销理念的转变与营销手段的创新。意在推动企业在新市场环境中营销模式的创新,促进行业现状的改善以及中国体育产业的娱乐化营销与职业化发展(本文原刊于理论探讨杂志2013年8月)。

关键词:恒大地产;体育营销;营销策略

1 体育营销概述

体育营销(Sport Marketing)是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销可从两方面来理解:一是将体育作为商品销售的体育产业营销,体育是消费市场的重要组成部分,体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者,这一产品链范围非常广泛,从服装、运动机械、、食品到汽车。有的时候,体育项目的参与者和体育观众比体育本身更重要。二是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。企业借助体育去营销产品和服务,让企业和消费者通过体育产生共同的焦点,形成共鸣,带动品牌和产品形象的提升,使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。体育营销的组成元素既“体育三角形”,所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上,缺少任何一方都不能成其为成功的体育营销。

2 恒大地产的体育营销策略分析

2012年3月赛季恒大所赞助的足球队与女排双双联赛夺冠,预示着恒大地产体育营销策略的成功,不仅极大提升企业的知名度和美誉度,也为国内企业的体育营销起到借鉴和推动作用。

2.1 背景动机分析

2009年,做为国内首家职业化排球俱乐部——恒大女排俱乐部被恒大地产成功运作。此举引起国内广泛影响,成为了女排联赛中第一个也是唯一一个产业化管理的女子排球俱乐部,标志着恒大地产以一种强势的姿态走进了体育营销的队伍中来。相比以往的赞助商和支持企业来讲,体育产业外的企业投资运作排球项目实属罕见。这样的举措自然是恒大地产公司独具慧眼,当然也是应时而生、应运而行。

此外政府部门本身的需求:职业体育俱乐部作为一种经济主体,其往往对城市的相关产业,如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响,从而能够间接促进当地社会经济的发展。同时,职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途径。精明的企业家明白政府在这方面的需求,通过投资体育疏通社会关系,取得政府信任与支持,换取更好的政策资源。基于这样的原因,恒大地产进军体育产业就由此产生。

2.2 具体策略实施

从恒大地产的营销之路中我们可以看出营销策略在商业经营中的完美体现与融合。对于恒大的营销策略通过整合,我们可了解到其中的一些精妙之笔。

1.体育赞助

2008年1月,恒大地产做出了一个惊人举措,出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛,成为首家由中国企业独家赞助世界级体育项目比赛的历史先河。所以这次世锦赛的承办效果就是检验恒大品牌的“试金石”,也是一块有力的“敲门砖”。这次比赛的赞助使得恒大的高层体会到了体育营销的魅力与甜头。可以说体育是人类共同的事业,赞助体育,进行营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。这次赞助成功为恒大集团大刀阔斧的在体育范畴伸展拳脚奠定了夯实的基础。

2.组队参赛

这是广州恒大营销策略以及集团发展策略浓墨重彩的一笔。区别于以往的体育营销方法,通过自己组建地方代表队参加国内重量级别的联赛。以企业的魄力为号召,以体育的热诚为着眼,以人们的关注为收获,这样别具一格的理念使得恒大迈出了历史的一步——组建广州恒大女排俱乐部。2009年5月,恒大地产投资2000万元成立了国内首家职业排球俱乐部——恒大排球俱乐部,并邀请了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手的加盟,极大地提高了俱乐部的竞争实力。同年8月,恒大女排俱乐部还聘请到了前国家队主教练郎平担任主教练,使恒大地产完成了一次经典的体育营销——以500万元年薪的代价,获得了上亿元的宣传效果,而且从这一天开始,,很多人知道了恒大,这种认知是潜移默化的。因为女排在国人心中的位置之高,因为郎平的金字招牌当之无愧,这几个要点恒大当然明白,也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了,所以这给他以及恒大都带来了巨大的商业效应。

恒大女排三年的台阶式进步正好验证了恒大集团的跨越式发展。通过自建队伍的方式,将广告营销、媒体营销、娱乐营销和产品营销等方式多种配合,循序渐进,使得恒大地产的品牌推广速度加快与品牌价值极大提升,利用媒介传播的效果十分显著。

3.其他方式

恒大体育营销还采取过合作伙伴、指定产品、明星代言、组织活动等很多方式,我们从上面的比赛活动中就可见一斑。“中美”对抗赛,地产宣传册上的体育明星,资助国际赛事的举办等等,这些举措都让恒大集团在体育范畴更加如鱼得水,也让企业通过整合营销的方式飞速前进。

3 恒大地产体育营销策略的成功原因

3.1 明星效应

无论是恒大女排还是恒大足球,甚至是恒大赞助的乒乓球、羽毛球等赛事,我们都不难发现,恒大集团选择的对象绝对是人格魅力和号召力很强,具有一定影响力的人物以及“明星”产业。

恒大女排主教练郎平不用多说,她一直是作为中国中生代力量的人们曾经的心中偶像,“铁榔头”的名号更是响彻世界;足球教练李章洙被誉为亚洲“足球诸葛”,这样的地位自然也不必再说。

女排队员中有雅典奥运冠军的班底:冯坤,杨昊,王丽娜,周苏红是人们心中拥护的排坛人物;美国的罗格·汤姆,塞尔维亚的布拉克塞维奇,意大利的科斯塔格兰德,波兰的斯科沃隆斯卡都是世界级的球星。他们的到来使得女排联赛的上座率和收视率节节攀升,更不必说给恒大带来的媒体效果是多么强烈。2011赛季之前,张琳芃、冯潇霆、杨君等多名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。球星云集的恒大更是所向披靡,优异的成绩,耀眼的明星必定有非凡的效果。

3.2 定位准确

恒大地产在进行体育赞助时,并没直接选择一支高水平联赛队伍,而是从低一级别联赛队伍抓起,将冲A、冲超做为球队目标,作为一个进攻者向高水平联赛发起冲击。这种发展模式对恒大来讲可谓定位精准,从低起步。恒大的介入在低级别赛事中一石激起千层浪,随着成绩的不段取得其影响力逐步提升,产生巨大的反响。从2000年的恒大地产的目标市场主要集中在国内的二三线城市,然后向一线城市渗透发展。

3.3 精准预测、适宜时机

准确的环境分析与充分的市场调研是营销活动的前提与命脉,决定着营销方案的方向与目标。恒大的营销策略能够如此成功很大一部分取决于前期工作的铺垫加上适宜的时间、合适的背景条件,可以说恒大占“天时”之利也不足为过。

2009年中国女排完成新老交替,队伍年轻化付出了惨痛的代价。在2008奥运完美收官之时,2009年亚锦赛输给泰国丢掉亚洲霸主的地位。一时间中国女排成为众矢之的,很多人批判中国体育职业化、娱乐化、文化性非常低,体制问题制约体育事业进步。就在这个时候,郎平回国作为中国第一个职业化女排俱乐部——恒大女排的主教练,瞬间媒体齐聚广州,镜头聚焦恒大集团,铺天盖地的新闻报道使得恒大地产迅速声名鹊起,红遍街巷。

准确得把握进入市场的时机,睿智的选择合适的行业,控制好企业在体育市场的运行节奏也是恒大成功之法宝。

3.4 情感渗透

情感营销是当今营销策略中运用非常多的方式,感官体验为核心的这种柔性方法更容易为人所接受,情感的传递与表达也有利于企业文化的传播和渗透。在动作过程中,恒大采取了一系列赞助活动,当体育赛事市场遇到瓶颈时,恒大集团都能做到慷慨解囊、倾力相助的,让社会看到恒大地产雄厚的经济实力,也向社会展示了恒大地产强烈的社会责任感。在足球联赛经历“假球风波”与“黑哨事件”的时候,恒大企业的危机处理,公开、公正让球迷对球队更有信心;女排联赛中面临“球迷暴动”,恒大女排更是净化主场风气,文明观球。这些都让恒大树立了良好的形象,彰显了气魄与魅力。

4 恒大地产体育营销面对的问题

4.1 企业与球队的双重发展

正如球迷和媒体所担心的一样,“恒大号”队伍依靠企业利益来发展,球队和企业处于“互惠互利”的双赢条件下,它们追求的目标虽然不同,但是发展紧密相连,环环相扣的链式结构,一旦某环节出现问题结构都会影响到对方。以现在恒大地产的实力,维持两支队伍甚至更多赞助不成问题,然而恒大并非绝对霸主,房地产行业的动荡也会给企业带来危机,甚至影响球队。反则,球队成绩不理想,与每年500万的投资相悖,这样没有体育影响下的企业利益如何来保证?这都是恒大地产与球队存在的现实问题。

4.2 体育营销意识与长远策略

从恒大体育营销的成功运作,对于推动品牌价值提升是显而易见的,选择体育营销创造品牌价值是一个长远的系统工程,企业需要确定长期而系统的市场战略、品牌战略和发展战略。国内很多企业普遍缺乏体育营销的意识,把通过体育营销当做一种利益所在,遇见实际问题时就缺少策略。而广州恒大的优越成绩确实带给企业跨越式发展,然而在体育成绩长处巅峰甚至平缓稳定时,未来的发展仍有待解决。

5 结论

体育营销是一种颇具艺术的营销科学,目前在我国仍然处于发展阶段,对于恒大地产的营销模式确实是有时代意义的新颖营销方法。对注重长远利益的企业来讲,体育营销是一种高层次营销手法,体育营销对企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。体育营销作为一种策略营销管理手段,要以体育精神塑造品牌,使营销策略与企业战略相一致,实现双赢(本文原刊于理论探讨杂志2013年8月)。

参考文献

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